Vũ Kim Hạnh
Thành viên mới
Temu đang quá hot trên báo và mạng xã hội. Làm “nghề thị trường”, bút ký này tôi không thể không nói tới Temu, tôi xin “ký” ở đây những câu chuyện còn ít hay chưa được nói tới hầu bạn đọc.
1/. SAO KHÔNG “ĐÒI HỎI” TEMU NHƯ…GOOGLE, FACEBOOK
Nghe lạ, nhưng mà có lí. Tôi có anh bạn đang là chuyên gia dữ liệu, từng làm việc cho Google, đang công tác tại Singapore, cũng bị cuốn theo cơn sóng tin tức Temu tại Việt Nam. Anh gửi cho tôi một ý kiến rất đáng lưu ý: Việt Nam (cũng như một số nước) chưa có hoặc có luật dữ liệu nhưng thường đi sau sự chuyển biến rất nhanh của ngành này. Cụ thể trong trường hợp này là dữ liệu khách mua hàng của hoạt động bán lẻ. Nếu như trước đây, Việt Nam cũng như một số quốc gia, từng rất gay gắt yêu cầu những công ty như Google, Facebook phải đặt máy chủ (trung tâm dữ liệu) tại quốc gia của mình, để đảm bảo an toàn thông tin quốc gia, thì với Temu, sao lại “quên”?. Đây là chuyện lớn chứ không đùa. Vì sao? Vì sự thật là, những nền tảng như Shein, Temu thu thập thông tin người dùng còn chi tiết hơn, sâu hơn so với Google, Facebook: trên Gmail, Facebook bạn cung cấp tên, số điện thoại thì Shein, Temu, còn phải có thêm địa chỉ, số tài khoản. Thế nhưng những thông tin của hàng triệu người với độ chi tiết và độ sâu như vậy sẽ đặt ở đâu, được sử dụng như thế nào là chuyện chưa thấy đề cập đến trong thời điểm này.
Đã đến lúc Việt Nam cần quan tâm đúng mức đến dạng dữ liệu bán lẻ như thế này. Có thể yêu cầu các các nền tảng như Temu phải đặt trung tâm dữ liệu về kinh doanh tại Việt Nam ngay tại Việt Nam, chia sẻ tài nguyên với cơ quan quản lý Việt Nam. Dữ liệu này sẽ giúp ích được rất nhiều, trước tiên là việc quản lý thuế, thông tin dòng chảy thương mại…. Họ kinh doanh, kiếm lời và mang đến nhiều tác động (tiêu cực lẫn tích cực) thì phải có trách nhiệm đảm bảo an toàn và chia sẻ tài nguyên dữ liệu cho Việt Nam. Người tiêu dùng Việt thuộc nhóm dễ tính (và cả dễ dãi) trong việc cung cấp và chia sẻ dữ liệu online, trong khi luật dữ liệu lại chưa hoàn thiện, cho nên trước sự phát triển quá nhanh của các nền tảng mà mô hình như Temu là có khả năng và sức mạnh khai thác dữ liệu người dùng, vì thế, nếu để câu chuyện an ninh dữ liệu thả nổi là nguy to.
2/. CÁI CHẾT CỦA TRADER ONLINE ĐA TẦNG
Sự phát triển mạnh mẽ của TMĐT tại Việt Nam đã tạo ra một số lượng khá đông đảo những trader (người mua đi bán lại) mở shop kinh doanh trên mạng. Thống kê có tính chất ước tính thì có khoảng 70% hàng hóa họ kinh doanh là có nguồn gốc từ Trung Quốc. Họ có liên hệ với các đầu mối tại Trung Quốc và các đầu mối này lại có các chân rết thu gom hàng tại các địa phương bên đó theo nhu cầu của bên đặt hàng từ Việt Nam. Họ có thể gia công luôn dù đơn hàng có số lượng rất nhỏ. Chính vì vậy người kinh doanh kiểu này được đặt tên là “trader đa tầng”. Đa tầng vì con đường hàng đi dích dắc, nhiều trung gian, mỗi khâu sẽ hưởng một ít phần trăm lợi nhuận.
Người tiêu dùng của Lazada hoặc Shopee shopping, mua phải hàng của một trader kiểu này là chuyện rất bình thường. Tuy nhiên theo xu thế phát triển hiện nay: tập trung rút ngắn kênh phân phối, hạn chế các khâu trung gian để giảm chi phí, nhất là khi Temu có mặt sẽ gây áp lực lên toàn bộ thị trường để giảm tối đa chi phí phân phối thì dễ dự đoán các trader online đa tầng này sẽ gặp khó khăn lớn vì họ không thể cạnh tranh nổi.
Thật ra thì từ 2 năm qua, các sàn TMĐT lớn tại Việt Nam dưới áp lực giảm lỗ, tăng lợi nhuận trong tình hình mới đã âm thầm gia tăng đặt hàng (sourcing) trực tiếp với các cơ sở sản xuất tại Trung Quốc. Vì vậy, các sàn TMĐT đã ngay lập tức có ưu thế về giá, cộng với việc là “hàng nhà” được ưu tiên quảng cáo nên đã mặc nhiên đã “giành” khách của chính các trader online truyền thống kia.
Dự báo rằng khi Temu vào Việt Nam, sự cạnh tranh giữa Temu và các sàn TMĐT hiện có sẽ trở nên khốc liệt hơn, thúc đẩy các sàn này sẽ phải tiếp tục mở rộng sourcing từ TQ, gia tăng doanh số và lợi nhuận theo cách này để có thể cạnh tranh lâu dài với Temu. Đó cũng là con đường dần chung cho mô hình trader online truyền thống.
3/. LO NHƯNG KHÔNG HOẢNG SỢ VÀ TÌM VỀ CĂN CƠ
Nếu theo dõi các báo 2 tuần này về Temu, thấy ngay không khí lo âu tràn ngập. Cũng phải thôi, đứng trước cơn lốc càn quét đang tới, nhìn cảnh nó quậy tưng bừng ở các quốc gia khác, không lo mới là chuyện lạ. Lo để ứng phó và cạnh tranh. Nhưng thử dừng lại nhìn vào đặc trưng thị trường Việt Nam xem sao.
Năm 2024, ước tính doanh số TMĐT chiếm khoảng 10% tổng bán lẻ cả nước (tuỳ theo mỗi báo cáo con số này có thể chênh lệch một chút). Với kịch bản tăng trưởng bình quân (CAGR) khoảng 12 – 15% thì đến khoảng 2029, 2030 thì đâu đó TMĐT chiếm 20% thị trường. Con số lạc quan hơn thì là 25%. Vậy là hiện nay 90% và xa hơn là 75% - 80% thị trường bán lẻ Việt Nam sẽ vẫn thuộc về kênh truyền thống (General Trade - GT) và kênh hiện đại (Modern Trade - MT, không gồm eCom), tất nhiên là mỗi ngành sẽ khác nhau nhưng bình quân là vậy. Sự phát triển thị trường bán lẻ ở Việt Nam trước giờ vẫn khác với các nước trên thế giới nơi kênh hiện đại chi phối, và cũng khác so với ngay cả trong Đông Nam Á. Việt Nam có đặc thù là… nền kinh tế xe máy nên sự dịch chuyển từ truyền thống, sang hiện đại, sang eCom cũng chậm hơn. Thậm chí trước đây từng có năm xảy ra tình hình kênh hiện đại tăng trưởng chậm hơn kênh truyền thống.
Nói như vậy để chúng ta có cái nhìn rõ về bức tranh tổng thể và đỡ lo hơn. Online chỉ là một phần. Ông kẹ online nào đến, quậy tưng bừng như Temu thì cũng chỉ là 10 – 20% thị trường, chúng ta đang còn 80 – 90% còn lại để mà phòng thủ.
Đến đây lại phải quay về chuyện “xưa như trái đất”, “biết rồi khổ lắm, nói mãi”: phải xây dựng chiến lược kênh phân phối đa dạng và phù hợp, không nên bỏ trứng vào một giỏ duy nhất là TMĐT. Kênh GT, MT mà vững và kênh eCom có sụt sịt thì cũng chỉ là cảm mạo mà thôi.
Lại có câu hỏi tiếp là để xây dựng kênh phân phối kiểu GT, MT thì tốn quá nhiều chi phí và thời gian, trong khi online đi nhanh. Thực tế kinh nghiệm thị trường từ cả công ty lớn (ngày trước cũng từng là cty nhỏ) và doanh nghiệp SMEs cho thấy là về lâu dài kênh GT vẫn có kênh phân phối có chi phí thấp nhất, ít biến động nhất trong các kênh. Nếu so với việc phải “đổ máu” làm khuyến mãi trên online, môi trường cạnh tranh không công bằng các kiểu nữa thì việc đầu tư xây dựng cho 80% thị trường truyền thống kia vẫn là câu chuyện giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển lâu dài. Đó là một trong những điều mà nghĩ kỹ thì rất căn cơ, sống còn.
4/. BÁM SÁT GÓT NGƯỜI TIÊU DÙNG
Vừa rồi nhóm chuyên gia thị trường BSA có tiếp vài doanh nghiệp nhờ tư vấn, cũng là câu chuyện thị trường biến động. Họ tỏ ra quá lo lắng, thậm chị sợ hãi dẫn đến rối rắm khi đối mặt với “sóng thần” Temu, nguyên nhân vì ngành hàng họ đang kinh doanh cũng chính là thế mạnh số 1 của Temu - thời trang giá bình dân.
Bầu không khí lo lắng, hoang mang chìm xuống khi một chuyên gia marketing kỳ cựu nói thẳng: các anh kinh doanh, nhìn đối thủ hay quan tâm đến người tiêu dùng nhiều hơn nào?
Câu hỏi có chút phát cáu của chuyên gia làm sực tỉnh các khách mời. Các phân tích sau đó mới vỡ lẽ các nhà sản xuất Việt Nam am hiểu về người tiêu dùng còn sơ sài lắm, theo kinh nghiệm và cảm tính rất nhiều. Vị chuyên gia marketing tiếp tục thẳng thắn: Nói thật ra, với cách làm thương hiệu và phát triển sản phẩm như thế này dù Temu không đến thì các anh cũng sẽ khốn đốn vì những đối thủ cạnh trạnh hiện có thôi. Các anh chỉ chăm chăm nhìn đối thủ cạnh tranh mà làm, còn hiểu và theo đuổi chính khách hàng mục tiêu của mình thì quá yếu. Họ nghĩ gì, thích ăn mặc thế nào, mua sắm ở đâu, chi tiêu ra sao doanh nghiệp không nắm rõ thì làm sao tạo ra sản phẩm mạnh sức cạnh tranh được.
Một vấn đề căn cơ khác nữa: sự hạn chế về năng lực cốt lõi - sản phẩm & thương hiệu. Từ đó thấy rất rõ vấn nạn: sức đề kháng của DN Việt. “Đổ thừa” hàng TQ giá rẻ thì dễ nhưng giải pháp lại từ chính bên trong mình, nội lực của mình.
5/. Những hình thức hư danh, giá trị ảo đâu còn cần thiết lúc này. Đó là phát biểu của một giám đốc doanh nghiệp khi dù tình hình thay đổi, anh vẫn liên tiếp được mời tham gia bình chọn thương hiệu này, giải thưởng kia hoặc các cuộc kết nối cung cầu kiểu cũ, thường là… vô bổ. Ai cũng biết, đa số những chương trình này nặng tính hình thức, càng không cần cho cuộc đấu tranh sống còn hiện nay.
Cái cần nhất của DN lúc này là những cập nhật mới nhất, chính xác nhất về những gì đang diễn ra trên thị trường, các dự báo có tính khoa học và thực tế để DN tham khảo mà điểu chỉnh định hướng kinh doanh. Đồng thời đa số DN cũng thấy thị trường đang thiếu trầm trọng những chương trình có tính chất thực tiễn để đồng hành giúp doanh nghiệp hiệu quả, thiết thực trong diễn tiến kinh doanh sôi động từng ngày hiện nay.
6./ MÔ HÌNH TEMU, SHEIN SẼ CÒN THAY ĐỔI NHIỀU
Điều này được khẳng định bởi khá nhiều bởi chính các chuyên gia Trung Quốc trên các tờ báo chúng tôi theo dõi khi họ đi sâu phân tích mô hình kinh doanh hiện tại của 2 gã không lồ bán hàng TMĐT giá rẻ tiêu biểu này.
Thứ nhất, sau thời gian phát triển nóng, từ năm 2024 đến nay, chuỗi cung ứng của Temu, Shein tại Trung Quốc bắt đầu bộc lộ nhiều vấn đề. Mâu thuẫn của hàng chục ngàn nhà cung cấp với họ đã lên đến đỉnh điểm khi áp lực cho người sản xuất quá lớn mà biên lợi luận ngày càng thu hẹp. Theo khảo sát của một tờ báo Trung Quốc tại Quảng Đông, có khoảng 1/3 số nhà sản xuất may mặc đang chấp nhận hoà vốn để tồn tại khi làm việc với Temu, Shein, không ít trong số này đã chủ động rời bỏ để tìm phương án kinh doanh mới. Chính quyền Trung Quốc đã bắt đầu vào cuộc để bảo vệ các nhà sản xuất tốt hơn. Nên có thể trong thời gian tới Temu, Shein bắt buộc phải tăng giá thu mua lên.
Thứ hai, khác với Mỹ, tại khu vực Đông Nam Á các sản thương mại điện tử đã tương đối quen thuộc với hàng giá rẻ Trung Quốc trong 5 năm gần đây, đặc biệt là sau khi nước này mở cửa trở lại sau Covid. Giá và cách kinh doanh của các sản TMĐT này không khác lắm cách mà lúc đầu, Temu sẽ gây sốc với những cú tính giá quá rẻ, quá hời nhưng sau vài tháng, Temu sẽ từng bước điều chỉnh giá khi đến giai đoạn phải cải thiện lợi nhuận. Một đại diện của Shein từng chia sẻ: thị trường Đông Nam Á mặc dù tiềm năng nhưng là nơi cuối cùng mà Shein sẽ chinh phục vì biên lợi nhuận các mặt hàng thế mạnh của Shein tại Đông Nam Á là rất thấp. Rõ sàng Shein hay Temu hiểu rằng áp lực cạnh tranh tại Đông Nam Á sẽ không thuận lợi như ở Mỹ hoặc Châu Âu.
Thứ ba, các hệ thống phòng vệ quốc gia đối với hàng giá rẻ sẽ vận hành hiệu quả hơn. 2 năm qua, từ chỗ bị bất ngờ thì đến nay các nước đã bắt đầu “có kinh nghiệm” trong việc thiết kế các biện pháp phòng vệ đối với hàng giá rẻ Trung Quốc. Bản thân Temu hay Shein cũng đã nhận thấy điều này và bắt đầu thích nghi, để tránh các biện pháp cực đoan đến từ chính phủ các nước.
Vũ Kim Hạnh