Vũ Kim Hạnh
Thành viên mới
Hôm nay sau giờ làm, tôi cố ý ghé qua cửa hàng bán đồ gia dụng ở quận 1 để mua vài món… Tupperware vì cũng lo là sau này khó kiếm. Bước vào cửa hàng thì hoá ra cũng có mấy chục người khác cũng nghĩ như mình, họ đến sau khi đọc báo thấy thương hiệu mình quen thuộc công bố tin buồn. Tôi thấy thú vị vì hoá ra ở VN người tiêu dùng mình cũng nhanh ghê dù sản phẩm chỉ là đồ gia dụng trong bếp. Tôi hỏi bạn bán hàng thì biết là sáng giờ đông lắm, bán gần hết kho rồi. Vất vả lắm tôi mới chọn được món mình thích, trả tiền vẫn thấy chát, vài hộp đựng thôi mà bay vèo 2 triệu đồng, dù có giảm giá. Tôi chợt nghĩ vui: ngày nào cũng được thế này thì đâu đến nỗi phá sản. Tôi có để ý một điểm thú vị khác: hầu hết người mua đều là các cô các chị trung niên, chứ hiếm thấy bạn nào trẻ, tôi đem ý này hỏi lần nữa bạn bán hàng, bạn cũng xác nhận thường ngày cửa hàng cũng đón tệp khách như vậy. Điểm này thì hoàn toàn giống với… bên Mỹ, cũng là vấn đề mà CEO của Tupperware thừa nhận: nhóm người tiêu dùng chủ yếu của hãng đa số là khách hàng trung niên đến lớn tuổi, họ đã quen và yêu quý thương hiệu từ ngày xưa, và công ty thật sự khó khăn để thu hút người tiêu dùng trẻ.
Người tiêu dùng Việt tranh thủ mua sản phẩm của hãng gia dụng Mỹ Tupperware tại cửa hàng trên đường Trần Nhật Duật (quận 1, TP.HCM) - Ảnh: THẢO THƯƠNG (Báo Tuổi Trẻ)
Tôi biết kha khá về câu chuyện của Tupperware khi tham gia một khoá đào tạo online trong thời kỳ Covid ở nhà của một trường kinh doanh ở Mỹ, trùng hợp khi giảng viên là một cựu giám đốc khách hàng của Tupperware, ông đã chia sẻ thiệt hay về nhãn hiệu này. Tôi tổng hợp lại thông tin từng ngâm cứu, cũng như tìm hiểu thêm để chia sẻ ở đây cùng anh chị.
Nếu ở Việt Nam Tupperware có mặt từ những năm trước 1975 thì tại Mỹ hãng này đã gia nhập hàng “thượng thọ” khi đã gần 90 tuổi. Nhiều thế hệ gia đình Mỹ đã quá quen với nó, vì mỗi ngày vào bếp mở tủ lạnh, tủ đựng dụng cụ thì đã thấy rồi. Với phụ nữ Mỹ, Tupperware là cuộc sống, là bạn, là thứ gì đó rất gần gũi và đặc biệt. Mấy hôm nay tôi cố ý “nghe ngóng” trên các trang mạng xem người Mỹ phản ứng thế nào khi nghe tin Tupperware phá sản, thì điểm chung là những bài viết thể hiện tâm trạng tiếc nuối, buồn bã, và mấy anh nhà báo Mỹ cũng khéo chọn, toàn là trích dẫn nhưng dòng cảm xúc, lưu luyến của các chị các cô không thôi. Có lẽ ít nhãn hiệu nào phá sản mà khiến cho người Mỹ buồn đến thế. Về mặt thương hiệu mà nói, không ngoa khi cho rằng Tupperware chẳng biết tự khi nào đã chạm đến và nằm trong trái tim người tiêu dùng Mỹ rồi. Tôi khá chắc là nhiều người nội trợ Việt cũng có cảm giác như thế.
Sản phẩm giải phóng phụ nữ?
Nghe to lớn quá nhưng mà đúng. Tôi từng hỏi giảng viên dạy mình điều gì ông tự hào nhất khi bán Tupperware? Tôi còn nhớ rất rõ là ông ấy nói ngay: it’s revolution product.
Thứ nhất, ở những năm giữa thế kỷ trước đến tận những năm 80, nước Mỹ vốn còn nặng nề với nạn phân biệt chủng tộc lắm, khi đó thậm chí người da đen còn phải đi toilet ở khu vực riêng, lên xe thì phải nhường ghế cho người da trắng. Phụ nữ da màu còn khổ hơn. Và Tupperware chính là một trong những công ty tiên phong sử dụng phụ nữ da màu trong những đoạn quảng cáo của mình. Họ bắt đầu với những tấm áp phích có hình ảnh người phụ nữa da màu đang mặc đồ nội trợ, cầm trên tay sản phẩm hoặc đang làm bếp với sản phẩm Tupperware cùng nụ cười rạng rỡ. Bên cạnh đó là những câu nói thể hiện sự tự tin, làm chủ của họ, điều mà trong lịch sử chưa từng có. Nhiều sách marketing sau đó đều nhận xét rằng đây là một bước đi mạo hiểm nhưng dũng cảm của Tupperware và kết quả là sự thành công rực rỡ. Tất nhiên họ cũng nhận nhiều chỉ trích từ những người có tư tưởng cũ kỹ nhưng số đông công chúng thì hoan nghênh nhiệt liệt. Cảm tình thương hiệu vì thế tăng lên rất nhiều.
Mẫu quảng cáo của Tupperware với sự có mặt của phụ nữ da màu
Với phụ nữ Mỹ nói chung, thì Tupperware cũng rất xứng đáng với danh xưng “thương hiệu khai phóng”. Họ đã đưa hình ảnh người Phụ nữ Mỹ lên một tầm cao mới. Những đoạn quảng cáo về những buổi tiệc chỉ toàn phụ nữ với các sản phẩm thân quen, ở đó họ được vui chơi, chia sẻ, thể hiện cá tính, sự thoải mái cá nhân, thay vì chăm chăm với hình ảnh người nội trợ truyền thống. Chính hình ảnh phá cách đó đã thu hút sự chú ý và yêu thích của hàng triệu phụ nữ Mỹ. Tupperware gắn với sự khai phóng, tự tin, làm chủ của thế hệ phụ nữ Mỹ mới từ giữa thế kỷ trước. Đến nỗi, đàn ông Mỹ trước kia từng xem việc mua tặng các bộ sản phẩm Tupperware cho vợ hoặc mẹ là cách để họ thể hiện sự tôn trọng và khuyến khích vợ, mẹ mình theo đuổi lối sống mới, ước mơ mới. Cách đây ngót nghét nửa thế kỷ khi mà marketing cảm xúc còn mới ra đời, Tupperware đã làm được những điều này thật sự là bậc thầy. Xứng đáng đưa vào giáo khoa marketing.
Định nghĩa lại công việc bếp núc
Trong thời đại Youtube, Tiktok, Facebook… bạn rất dễ xem được một clip một người phụ nữ vừa “chill chill” làm bếp vừa kể một câu chuyện gì đó để thu hút sự chú ý của bạn thì từ rất rất lâu rồi Tupperware đã làm được điều đó rồi. Trên những kênh truyền hình Mỹ khi xưa, họ đã có những đoạn video mà thay vì sử dụng người nổi tiếng, họ dùng những người phụ nữ bình thường đang đứng trong bếp, vừa chế biến thức ăn, bỏ vào các hộp đựng thực phẩm, vừa chia sẻ kinh nghiệm sống, kinh nghiệm đi du lịch, cách ứng xử ngoài xã hội… hay hình ảnh một cô gái trẻ vừa cầm hộp thức ăn với vài miếng snack vừa chia sẻ quan điểm của họ về những vấn đề xã hội… Những chiến dịch quảng cáo đầy tính sáng tạo của Tupperware như vậy đã giúp tái định nghĩa lại công việc bếp núc, nó không còn buồn chán nữa mà nơi đó giúp người phụ nữ thể hiện cá tính, tận hưởng sự vui vẻ, chứng mình bản thân, đi tìm sự tự do. Tupperware chính là thương hiệu đưa gian bếp và cuộc sống của người nội trợ ra khỏi ngôi nhà, bước ra xã hội như là một định nghĩa mới về sự tự do phong cách Mỹ.
Một hình ảnh phụ nữ hiện đại trong quảng cáo của Tupperware
Biến người nội trợ thành “người bán hàng”
Đến giờ Tupperware vẫn là một trong những thành công điển hình bậc nhất lịch sử về tiếp thị thông qua truyền miệng. Thậm chí người ta nói thế kỷ 21 có Apple Iphone không cần quảng cáo thì thế kỷ trước không thể không nhắc đến Tupperware.
Việc cơ bản nhất Tupperware phải làm không gì khác chính là chất lược sản phẩm (Product is King mà). Không có gì phải tranh cãi khi nói rằng Tupperware chính là nhà cung cấp những phẩm chất lượng hàng đầu của Mỹ. Nhưng chính cách làm thương hiệu đi vào lòng người như vậy đã khiến cho người nội trợ Mỹ không ngừng nói và chia sẻ lẫn nhau về các sản phẩm của họ. Ở cái thời chẳng có internet, mạng xã hội như hiện nay thì việc khiến hàng triệu bà nội trợ nhấc điện thoại bàn lên và “tám” với bạn bè về sản phẩm hay sản phẩm là chủ đề không thể thiếu những cuộc hẹn của các bà, thì thật là bậc thầy về marketing truyền miệng. Hàng triệu nội trợ Mỹ vô tình trở thành “nhân viên” bán hàng của Tupperware khi nào không hay. Đến giờ trong những sách dạy bán hàng ở Mỹ, người ta vẫn thường nhắc lại bài học này. Tôi chợt liên tưởng: phải chăng trong mấy trăm người Sài Gòn hôm nay đến cửa hàng bán Tupperware mua tôi đề cập ở trên cũng là do truyền miệng. Giống nhau là họ yêu quý nhãn hiệu này thật sự, khác chỉ là giờ họ xài mạng xã hội, nhóm chat mà thôi.
Một mẫu quảng cáo của Tupperware kêu gọi các bà nội trợ tham gia chia sẻ về sản phẩm và trở thành nhà bán hàng cho thương hiệu.
“We are forever business” – Chúng ta là công ty vĩnh cửu
Đó là câu phát biểu đầy cảm xúc của một lãnh đạo Tupperware cách đây hơn 60 năm khi mà công ty đang ở bước vào giai đoạn thành công rực rỡ. Người ta có lẽ không có lí do gì để nghi ngờ điều này cho đến tận hôm nay. Rồi đến một ngày nhận được tin công ty trứ danh này phá sản. Đúng là không có gì là mãi mãi, cũng chẳng có doanh nghiệp nào vĩnh cửu hết.
Tupperware chết vì những lí do rất dễ hiểu thôi.
1. Mạnh nhất là sản phẩm, yếu nhất cũng chính là sản phẩm.
Đến tận hôm nay chất lượng sản phẩm của họ vẫn là số 1, nhưng số 1 trong nhóm sản phẩm từ nhựa. Tất nhiên Tupperware cũng biết phải làm nhựa thân thiện môi trường, như nhu cầu của người tiêu dùng Mỹ vốn rất quan trọng chuyện này. Thế nhưng như vậy là không đủ. Xu hướng đồ gia dụng 10 năm nay chuyển mạnh sang các sản phẩm non – plastic, có nguồn gốc như thực vật, giấy, tái chế… Tupperware tỏ ra chậm chân trong mảng này khi nhóm sản phẩm nguồn gốc non – plastic ngày càng chiếm thị phần lớn. Trong nhiều năm gần đây người ta thấy Tupperware đuối về các sản phẩm gia dụng có tính sáng tạo, đáp ứng các xu hướng mới, đặc biệt là giới trẻ. Người trẻ Mỹ cũng như toàn cầu không mang cảm giác yêu quý thương hiệu như bà nội, hoặc mẹ của họ, họ cần những sản phẩm “thời thượng” thay thế nhựa vốn ngày càng nhiều từ các nước châu Á.
2. Từng ưu việt về bán hàng thì nay lại chậm chân về bán hàng
Như trên đã nói, đỉnh cao bán hàng truyền miệng thuộc về Tupperware nhưng chính họ lại chậm chân trong cơn sóng thương mại điện tử, họ vẫn chủ yếu trung thành với bán hàng offline. Trong khi các đổi thủ đặc biệt là sản phẩm đến từ Trung Quốc tỏ ra vô cùng mạnh mẽ trong phương thức bán hàng mới này. Với các gia đình Mỹ trẻ, dưới 40 tuổi vốn không biết nhiều về Tupperware quá khứ, họ không chọn Tupperware là sản phẩm ưu tiên khi mà đa phần giỏ hàng của họ là online.
3. “Tôi yêu, tôi thích lắm nhưng tôi không mua”
Cũng là câu chuyện mà đa số những doanh nghiệp gia dụng Mỹ bị phá sản từ sau Covid gặp phải. Người Mỹ vốn đã và đang bi quan, ngán ngẩm với lạm phát, tăng giá, sản phẩm họ cắt giảm đầu tiên chính là đồ gia dụng. Đặc biệt là các sản phẩm có thể tận dụng, kéo dài thời gian sử dụng mà không nhất thiết phải thay mới. Đương nhiên sản phẩm Tupperware vốn bền, đẹp được đưa lên đầu trong danh sách giảm mua.
Bên cạnh đó, sự cạnh tranh quá khốc liệt của các sản phẩm mẫu mã tương tự, nhưng giá chỉ còn ½, 1/3 từ Trung Quốc là mối đe doạ lớn cho Tupperware. Người Mỹ vẫn yêu, vẫn thích Tupperware nhưng mua thì phải cân nhắc lại.
4. Sự sụt giảm của thị trường quốc tế:
Trong cơ cấu doanh số của Tupperware thì xuất khẩu thị trường quốc tế chiếm tỷ trọng không nhỏ. Và ở các quốc gia này, Tupperware là thuộc nhóm hàng cao cấp. Và trong mấy năm gần đây phần doanh số này giảm mạnh vì cũng như Mỹ, khó khăn kinh tế đã khiến cho người tiêu dùng các châu lục khác cắt giảm chi tiêu.
Những khó khăn chồng chất sau đại dịch cũng như sự thích ứng yếu đã khiến cho Tupperware đi đến hồi kết. Người ta sẽ mãi kể về những câu chuyện huyền thoại marketing Tupperware đã tạo ra nhưng chừng đó là không đủ để cứu sống một doanh nghiệp.
Sự kết thúc của Tupperware có lẽ sẽ gây sốc nhất so với các doanh nghiệp lớn của Mỹ khác vì dù cho sức mạnh thương hiệu vẫn lớn, chất lượng sản phẩm vẫn tuyệt vời nhưng vẫn không thể tồn tại một thế giới tiêu dùng khác biệt và khắc nghiệt hơn. Nơi mà những thành tựu lịch sử có thể không còn nhiều ý nghĩa.
Vũ Kim Hạnh
