Nguyễn Phi Vân
Chuyên gia
Bài viết cho Báo Xuân Doanh Nhân Sài Gòn
Cuối năm 2022, khi quyết định đầu tư vào 3 doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam là Phúc Tea, Care With Love và Phở’S, tôi chia sẻ với đội ngũ sáng lập rằng, một trong những tiêu chí quan trọng khi chọn doanh nghiệp đầu tư là khả năng có thể xuất khẩu mô hình và thương hiệu, hay từ chuyên ngành còn gọi là nhượng quyền thương hiệu quốc tế.
Gia tăng giá trị kinh tế qua xuất khẩu mô hình & thương hiệu
Trong việc phát triển chuỗi giá trị của một doanh nghiệp, hành trình luôn bắt đầu bằng sản xuất và thương mại nguyên vật liệu thô, sau đó câng cấp lên sản phẩm tươi sống, sản phẩm chế biến, chế biến sâu, sau đó là giải pháp, dịch vụ và cuối cùng và cũng mang về giá trị cao nhất, là thương mại hoá sở hữu trí tuệ, cụ thể là mô hình kinh doanh và thương hiệu. Với hành trình này, một doanh nghiệp nếu có tham vọng xuất khẩu, dù khởi điểm bắt đầu từ đâu trong chuỗi giá trị, đều nên có tầm nhìn xây dựng chiến lược gia tăng giá trị lên mức cao nhất để xuất khẩu. Như vậy, xuất khẩu trong thời đại kinh tế tri thức không thể chỉ dừng lại ở xuất khẩu nguyên vật liệu thô, hàng hoá, sản phẩm theo dạng bán thành phẩm hoặc thành phẩm nữa. Việt Nam cần một hình thức xuất khẩu mới, xuất khẩu trí tuệ Việt Nam.
Sở hữu trí tuệ (SHTT) có thể là bí mật công thức sản phẩm, mô hình kinh doanh tự thiết kế, mô hình quản trị hiệu quả tự phát triển, nền tảng công nghệ tự xây dựng, vv. Dù là gì, thì đó là những sản phẩm tri thức, vô hình do trí tuệ Việt Nam tạo ra. Như vậy, khi xuất khẩu SHTT, ta thu phí khi đối tác sử dụng thương hiệu và những tri thức mà ta đã sáng tạo ra, song song đó có thể bán toàn bộ nguyên vật liệu, hàng hoá, sản phẩm, dịch vụ cần thiết để triển khai mô hình theo kênh phân phối này với giá trị cao hơn gấp 30-70 lần so với xuất khẩu bình thường.
Đối với những nền kinh tế đã phát triển, đích đến của họ luôn luôn là như thế, xuất khẩu giá trị cao, xuất khẩu mô hình và thương hiệu.
Doanh nghiệp Việt Nam có thể xuất khẩu mô hình và thương hiệu hay không?
Quay trở lại với câu chuyện của ba doanh nghiệp trên, khởi điểm đều là doanh nghiệp nhỏ và siêu nhỏ. Phúc Tea sở hữu khoảng 100 chi nhánh trà sữa sau 6 năm hoạt động. Care With Love khi bắt đầu chỉ sở hữu 3 chi nhánh cung cấp dịch vụ mẹ & bé sau 11 năm hoạt động. Phở’S lúc đó còn kinh doanh với tên gọi Phở Sâm Ngọc Linh với đâu đó 5-6 chi nhánh sau khoảng 10 năm hoạt động. Khi lập kế hoạch năm 2023 cùng đội ngũ sáng lập và đề nghị đặt mục tiêu xuất khẩu mô hình và thương hiệu trong năm 2023, tất cả các doanh nghiệp đều rất hoang mang. Với một doanh nghiệp Việt Nam nhỏ và siêu nhỏ, còn thiếu đủ thứ và hãy còn đang loay hoay với việc phát triển tại thị trường Việt Nam, có hay không một giấc mơ xuất khẩu, nói chi đến việc xuất khẩu sở hữu trí tuệ?
Có hay không, là câu hỏi mở, và có lẽ chỉ có thể trả lời bằng tư duy quốc tế, sự quyết tâm và khả năng đóng gói mô hình, chuyên nghiệp hoá nền tảng quản trị và hỗ trợ đối tác, cũng như khả năng bán hàng đẳng cấp quốc tế, vì thứ bạn đang bán là tri thức, là vô hình, từ một quốc gia đang phát triển và thương hiệu quốc gia hầu như chưa có. Bao nhiêu đó việc có thể làm trong vòng 1 năm và xuất khẩu hay không, với nguồn lực doanh nghiệp nhỏ & siêu nhỏ? Đây là thử thách chỉ có đội ngũ sáng lập khi đã cam kết 100% mới có thể hoàn thành.
Kết quả là, sau một năm đồng hành và cố gắng, số lượng chi nhánh của Phúc Tea tại thị trường Việt Nam tăng gần 50%, đạt 145 chi nhánh, và ký kết 1 hợp đồng xuất khẩu mô hình & thương hiệu độc quyền cấp quốc gia sang thị trường 100 triệu dân, Philippines. Đối tác Philippines là phó chủ tịch của một tập đoàn bán lẻ lớn, và tỏ ra rất wow về sản phẩm mang đậm màu sắc bản địa Việt Nam cũng như nền tảng hỗ trợ chuyên nghiệp của Phúc Tea, và cam kết mở 100 chi nhánh tại Philippines trong vòng 5 năm tới.
Với Care With Love, dịch vụ chăm sóc mẹ & bé thì, đối tác là một tập đoàn chuyên về logistics (vận chuyển & kho bãi) có nhánh đầu tư về y tế, bệnh viện. Đối tác rất ngạc nhiên khi nhìn thấy sự chuyên nghiệp và mới mẻ trong dịch vụ chăm sóc y tế này, với nguồn gốc nguyên vật liệu và sản phẩm dược liệu thuần hữu cơ và thuần Việt. Sau 1 năm tăng tốc, Care With Love từ 3 hiện đã có 14 chi nhánh, tăng hơn 450% số lượng chi nhánh và đã ký hợp đồng xuất khẩu mô hình và thương hiệu độc quyền với đối tác Philippines.
Phở’S, với nguồn gốc phở sâm ngọc linh, vốn kinh doanh một cách rất truyền thống và gia đình, tên gọi không thể đi quốc tế, phải xây dựng lại toàn bộ bộ nhận diện sản phẩm, mô hình chi nhánh, thử nghiệm hiệu quả mô hình rồi mới có thể đóng gói mô hình để xuất khẩu. Khác so với hai thương hiệu trên, thị trường chính của Phở’S là quốc tế. Bao nhiêu đó việc cần làm trong một năm là quá gấp, nhưng Phở’S cũng đã ký xong hợp đồng nhượng quyền cụm chi nhánh tại thị trường Philippines với 2 đối tác khác nhau vào cuối năm 2023.
Điều gì làm nên sự kỳ diệu cho thương hiệu Việt tại thị trường quốc tế?
Đối với đối tác và người tiêu dùng tại thị trường quốc tế, có 3 điều khiến họ cảm thấy bị thu hút, tin tưởng và mong muốn được đồng hành cùng thương hiệu Việt Nam. Một là tính bản địa rất cao. Tất cả các thương hiệu đều sử dụng toàn bộ nguyên vật liệu thuần Việt, với công thức chế biến 100% là sở hữu trí tuệ của người Việt, với mô hình kinh doanh và dịch vụ 100% do người Việt thiết kế và xây dựng. Quan trọng là, chất lượng sản phẩm và dịch vụ không thua kém bất kỳ thương hiệu nào khác trong cùng lĩnh vực tại thị trường khu vực. Người tiêu dùng quốc tế hiện nay rất yêu thích tính bản địa. Với họ, càng bản địa càng quốc tế. Họ không thích sự tỏ ra hay cố gắng giả tạo của một thương hiệu học đòi làm quốc tế nhưng bản chất hoàn toàn ngược lại.
Hai là, với một quốc gia đang phát triển như Việt Nam, thường thì tiêu chuẩn quản trị và vận hành theo hiểu biết mặc định của thị trường quốc tế là không cao, hoặc không đạt, rất dễ bị xem thường. Do đó, chỉ cần có thể trình bày cho đối tác nhìn thấy nền tảng tri thức quốc tế, nền tảng quản trị và hỗ trợ bài bản, chuyên nghiệp, sẽ mang lại độ tin tưởng rất cao, hỗ trợ lớn cho quá trình đàm phán. Nếu người Việt có thể tự tin giao tiếp, trình bày, đàm phán chuyên nghiệp và linh hoạt nữa thì, không sợ gì không thuyết phục được đối tác quốc tế cộng tác với doanh nghiệp Việt.
Cuối cùng, là vấn đề kỹ năng bán hàng quốc tế. Việc này đòi hỏi doanh nghiệp Việt phải có GQ (global quotien) – trí thông minh quốc tế, hay nói đơn giản là hiểu biết về văn hoá xã hội, chính trị, kinh tế, lịch sử, địa lý của chính đất nước mình, của các quốc gia khác, khu vực và quốc tế để có thể xây dựng quan hệ với đối tác một cách chủ động, có hiểu biết, tránh được các vấn đề nhạy cảm có thể ảnh hưởng xấu đến việc hợp tác. Ngoài ra, kỹ năng giao tiếp cá nhân và khả năng ngôn ngữ cũng đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong quá trình tìm hiểu và đàm phán. Việc đối tác có cảm thấy thoải mái, tin cậy và mong muốn làm việc lâu dài với doanh nghiệp Việt hay không phần lớn nằm ở khả năng giao tiếp thông thạo, thẳng thắn, chính trực và có hiểu biết của người đàm phán và đội ngũ quốc tế của doanh nghiệp.
Một năm, với quá nhiều việc cần làm cùng một lúc để có thể nâng tầm doanh nghiệp Việt từ nhỏ sang chuyên nghiệp để có thể xuất khẩu với giá trị cao nhất trong chuỗi giá trị, điều đó không hề dễ, nhất là với hiện trạng của đa số doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam. Tuy nhiên, nếu không phải bây giờ thì là lúc nào? Nếu không phải bắt đầu từ những doanh nhân Việt Nam có khát vọng chinh phục thị trường thế giới thì là ai? Nếu không thử nghiệm để có những bước chập chững và thành công đầu tiên, làm sao có thể biến chuyện nhỏ, việc riêng của vài doanh nghiệp thành chiến lược chung, gia tăng giá trị xuất khẩu cho doanh nghiệp của thành phố hay đất nước?
Nguyễn Phi Vân
