Nguyễn Phi Vân
Chuyên gia
Chuyện khủng hoảng truyền thông là chuyện bình thường trong thế giới kinh doanh. Đó là lý do vì sao doanh nghiệp nào cũng phải có kế hoạch quản trị rủi ro khi khủng hoảng truyền thông xảy ra. Trường hợp “Mèo Béo” của McDonald’s vừa qua là khủng hoảng truyền thông đến từ thị trường Việt Nam, do đối tác nhận quyền của McDonald’s tại Việt Nam gây ra, hoàn toàn không phải là chiến dịch đến từ công ty mẹ. Có lẽ, ý tưởng này của team Việt Nam bắt nguồn từ chương trình promotion của McDonald’s tại Trung Quốc.
Năm 2014, khủng hoảng dầu bẩn của BreadTalk tại Hồng Kông cũng đã từng gây xôn xao không những tại thị trường Hồng Kông mà còn ảnh hưởng đến tất cả thị trường khu vực. Chuyện này cũng là khủng hoảng do đối tác nhận quyền gây ra. Điều này cho thấy rủi ro rất lớn về khủng hoảng có thể xảy ra cho bất kỳ hệ thống nhượng quyền nào. Càng có nhiều đối tác nhận quyền, nhiều thị trường quốc tế và nhiều đội ngũ tham gia vào truyền thông và quảng bá thương hiệu thì, rủi ro khủng hoảng truyền thông của hệ thống nhượng quyền càng cao. Do đó, bất kỳ hệ thống nhượng quyền nào cũng phải có tài liệu hướng dẫn sử dụng các kênh truyền thông số và quy trình xử lý khủng hoảng truyền thông bài bản và chuyên nghiệp. Trước đây, trong thời gian chịu trách nhiệm phát triển và quản trị thị trường quốc tế cho tập đoàn tại Úc, tôi phải liên tục cập nhật và hướng dẫn quy định và quy trình này cho tất cả các đối tác quốc tế. Vậy Social Media Guidelines - Tài liệu hướng dẫn quản trị truyền thông mạng xã hội của một hệ thống nhượng quyền nên có những gì?
Trước hết, cần qui định rõ những nền tảng mà thương hiệu cho phép đối tác nhận quyền sử dụng, ví dụ như Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn, Tiktok, Insta, vv. Khi phát triển ở bất kỳ thị trường nào, thương hiệu cũng cần phải nghiên cứu cách nền tảng nổi bật và nội địa tại thị trường đó và bổ sung những quy định cần thiết khi sử dụng trong tài liệu hướng dẫn.
Thứ hai, trên mỗi nền tảng, thương hiệu cần quy định rõ luật tương tác, các chủ đề nên tránh khi sáng tạo content, cách xử lý các comment tiêu cực, cách sử dụng logo và hình ảnh theo quy định, quy trình xử lý khi khủng hoảng xảy ra…. Hướng dẫn và quy định truyền thông trên mạng xã hội phải được đưa vào chương trình đào tạo hội nhập cho đội ngũ của đối tác nhận quyền, đặc biệt là đội ngũ truyền thông và quản trị chi nhánh.
Cuối cùng, hướng dẫn và quy định này là một tài liệu sống, cần phải được cập nhật thường xuyên sau mỗi sự cố, hoặc sau khi rút ra bài học từ các rủi ro hoặc khủng hoảng truyền thông mới, từ các thương hiệu khác trên thị trường. Có lẽ, từ vụ “Mèo Béo”của McDonald’s, tất cả các hệ thống nhượng quyền nội địa hay quốc tế cũng đều nên rà soát lại tài liệu hướng dẫn sử dụng truyền thông mạng xã hội cho thương hiệu của mình.
Nguyễn Phi Vân