John Wanamaker, một nhà kinh doanh cửa hàng bách hóa khá nổi tiếng, đã nói:
“Tôi biết một nửa số tiền chi vào quảng cáo là lãng phí. Vấn đề ở đây là tôi không biết nửa nào!”
Làm sao quảng cáo đạt hiệu quả tương xứng với từng đồng đầu tư là câu hỏi khá hóc búa với nhiều người trong ngành?
Trước khi quyết định nên triển khai quảng cáo hay không, hãy phân tích dự án dựa trên 5 yếu tố, theo phương pháp 5M: Sứ mạng (Mission); Thông điệp (Message); Phương tiện truyền thông (Media); Chi phí (Money) và Đo lường hiệu quả (Measurement).
1. Sứ mạng (Mission): sứ mạng mẫu quảng cáo có thể là một trong bốn yếu tố: thông báo, thuyết phục, gợi nhớ, hoặc thúc đẩy quyết định mua hàng.Với sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường như Olay, Total Effect, đoạn quảng cáo cần mang tính thông báo hoặc thuyết phục. Với sản phẩm đã trở nên quá quen thuộc như Coca, Pepsi, cần gợi nhớ về sản phẩm. Với sản phẩm bắt đầu được khách hàng quan tâm mua dùng như bột giặt Omo, dầu gội Clear, cần có sự cam đoan bảo đảm chất lượng, thúc đẩy quyết định mua hàng.
2. Thông điệp (Message): thông điệp có ý nghĩa đặc biệt về nhãn hiệu, thông qua cả ngôn ngữ lẫn hình ảnh. Chẳng hạn, Nescafé muốn gửi đến người tiêu dùng thông điệp: Uống Nescafé sẽ giúp bạn tỉnh táo để bắt đầu một ngày mới, thông qua hình ảnh người ngái ngủ ngáp liên tục và tạo ra âm thanh được hài hước hóa thành giai điệu vui.Bất cứ thông điệp nào cũng cần được thử nghiệm với các khách hàng mục tiêu, thông qua câu hỏi:
- Bạn cảm nhận được thông điệp gì?
- Theo bạn, người quảng cáo muốn bạn biết, tin hay làm những gì?
- Đoạn quảng cáo có ảnh hưởng thế nào đến hành động của bạn?
- Ưu điểm và khuyết điểm?
- Cảm xúc của bản?
- Bạn muốn thấy thông điệp ở đâu?
3. Phương tiện truyền thông (Media): đây là “em” liên quan đến hiệu quả và chi phí khi quyết định chọn phương tiện nào. Ngoài những phương tiện quen thuộc như báo, tạp chí, đài phát thanh, truyền hình, bảng thông báo còn có các phương tiện khá mới mẻ như: thư điện tử, fax, tiếp thị qua điện thoại, báo điện tử, quảng cáo thông qua các cửa hàng bách hóa… Quảng cáo có thể xuất hiện ở bất cứ đâu nên việc lựa chọn phương tiện thích hợp đã trở thành thách thức.Một doanh nghiệp khi thương lượng với bộ phận truyền thông trong công ty quảng cáo cần xác định rõ phạm vi, tần suất, ảnh hưởng mà chiến dịch quảng cáo phải đạt được.Giả sử bạn muốn chiến dịch quảng cáo phải được 60% khách hàng trong thị trường mục tiêu gồm một triệu người biết đến, tức là sẽ phải có 600.000 quảng cáo. Nhưng bạn muốn mỗi người trong số đó xem được quảng cáo ba lần trong suốt chiến dịch là phải có 1.800.000 đoạn. Nhưng có thể phải quảng cáo trung bình khoảng sáu lần cho một người mới đạt được mục tiêu là mỗi người sẽ chắc chắn xem ba lần. Tổng cộng, bạn cần 3.600.000 đoạn quảng cáo.Giả sử bạn dùng một phương tiện truyền thông có hiệu quả cao với mức giá 20 USD cho 1.000 đoạn quảng cáo. Như vậy, chiến dịch sẽ tiêu tốn 72.000 USD (20 USD x 3.600.000/1.000). Lưu ý, công ty bạn có thể sử dụng một khoản tiền tương đương mà vẫn tiếp cận với nhiều người hơn, bằng phương tiện ít ảnh hưởng hơn hoặc với tần số ít hơn. Đó là sự đánh đổi giữa phạm vi, tần suất và ảnh hưởng.
4. Chi phí (money): tiền cho chiến dịch quảng cáo phải được dự toán. Có một khuynh hướng rất đáng khích lệ là người quảng cáo sẽ thanh toán cho công ty quảng cáo dựa trên cơ sở hiệu quả.Chẳng hạn, công ty bạn thỏa thuận trả cho công ty quảng cáo 18% tiền hoa hồng nếu doanh thu tăng, 15% nếu doanh thu như cũ và 13% (với lời cảnh báo) nếu doanh thu giảm. Dĩ nhiên, doanh thu giảm không phải vì quảng cáo không hiệu quả.Đầu tư cho quảng cáo bao nhiêu là đủ? Nếu đầu tư quá ít có nghĩa là bạn đã phí phạm vì chẳng ai để ý đến nó. Có điều chắc chắn là tiền quảng cáo sẽ trở nên phí phạm khi đầu tư cho những sản phẩm mơ hồ hay kém phẩm chất. Pepsi-Cola đã đầu tư 100 triệu USD giới thiệu Pepsi One nhưng thất bại hoàn toàn.Hãy cẩn thận! Nếu sản phẩm không tốt, quảng cáo là cách tốt nhất để giúp người tiêu dùng nhận diện. Khách hàng sẽ cảnh báo cho nhau và sản phẩm sẽ bị “thủ tiêu” nhanh chóng. Bạn có cho rằng sản phẩm tốt bao nhiêu, tiền đầu tư quảng cáo sẽ ít đi?Một sự thật phải thừa nhận là sản phẩm tốt luôn khiến khách hàng hài lòng. Người ta có thể mua một tô phở 5.000 đồng, nhưng cũng sẵn sàng bỏ ra 25.000 đồng cho một tô phở ngon và được phục vụ tốt hơn.Bạn càng có nhiều khách hàng trung thành, tiền đầu tư quảng cáo càng giảm. Hầu hết khách hàng sẽ quay lại mà không cần phải quảng cáo trên bất kỳ phương tiện nào. Hơn nữa, các khách hàng này sẽ quảng cáo cho bạn. “Mách miệng” là quảng cáo thuyết phục nhất và ít chi phí nhất.
5. Đo lường hiệu quả (Measurement): “em” này luôn cần thiết nhưng khó thực hiện nhất. Một chiến dịch quảng cáo nên có đánh giá hiệu quả tiên đoán trước và sau chiến dịch. Với đoạn quảng cáo thử nghiệm, cần phải được sát hạch hiệu quả truyền thông thông qua các tiêu chuẩn về sự phản hổi, thừa nhận và tính thuyết phục. Việc này nên tập trung tính toán ảnh hưởng của truyền thông lên doanh thu.Làm sao Coca Cola có thể đánh giá tác động lên việc mua hàng từ hình ảnh chai Coke ở mặt sau một tạp chí mà công ty phải trả tiền quảng cáo 70.000 USD chai mới thu hồi tiền trả quảng cáo. Tuy nhiên, ai dám khẳng định mẫu quảng cáo đó có thể giúp Coca bán thêm 700.000 chai?Ngày nay, chúng ta đang phải sống cùng với quảng cáo. Đôi khi bạn có trận cười thoải mái với một đoạn quảng cáo hài hước nào đó. Nhưng không ít đoạn quảng cáo khiến chúng ta phải khó chịu cả về nội dung lẫn hình thức. Và ước gì có cách nào đó để nói với người làm quảng cáo: “Anh làm quảng cáo tệ quá!”, Đó là hạn chế chủ yếu của quảng cáo, một sân khấu độc thoại. Không quảng cáo nào cung cấp số điện thoại, địa chỉ e-mail để phản hồi ý kiến. Đó là mất mát lớn để học hỏi, thu thập ý kiến từ khách hàng.Regis McKenna, một tư vấn viên tiếp thị có kinh nghiệm, từng nói: “Chúng ta đang chứng kiến quá trình lỗi thời của quảng cáo. Tiếp thị kiểu mới phải bao gồm cả một vòng kín các thông tin phản hồi. Đó chính là yếu tố đang thiếu trong loại hình quảng cáo độc thoại”.
“Theo báo The Times, chi phí quảng cáo trên Internet toàn cầu năm 2006 đạt gần 25 tỷ USD”
Theo masso group 
